• Le 27 mai 2021
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Résumé

L'intérêt pour la culture et les traditions du vin se développe dans de nombreux pays et notamment dans les zones de production, ce qui génère parfois un sentiment d'identité culturelle centrée sur le vin (ICV) et permet par conséquent de guider la commercialisation des innovations sur le marché du vin. Cette étude introduit le rôle modérateur de l'ICV dans une segmentation de la demande via un modèle cognitif-affectif-normatif (CAN) d'acceptation d’innovations produits dans une zone de production traditionnelle, La Rioja. Les résultats de l’étude quantitative menée sur le terrain, auprès d’un échantillon de 500 consommateurs ayant goûté un nouveau vin lors d’une visite de cave dans la région de La Rioja, permettent d’identifier trois groupes: (1) les « Enoculturalistes » (45%) qui représentent des consommateurs ayant une forte identité culturelle en relation avec le vin, segment dans lequel les femmes sont majoritaires; (2) les « Interenoculturalistes » (39%) qui adoptent une position intermédiaire vis-à-vis de l’ICV, segment où les hommes se démarquent; et (3) les « Aenoculturalistes » (16%), qui n'ont pas d'ICV. Le modèle CAN permet de comprendre le comportement de tous les groupes, et en particulier celui des Aenoculturalistes (R2 = 0,81). Une comparaison multigroupes montre notamment des différences au niveau des émotions négatives des Aenoculturalistes ainsi qu’en termes d’influence de la norme sociale pour les Interenoculturalistes. Ces résultats ont des implications managériales importantes puisqu'ils identifient des segments de marché qui permettent de proposer des actions marketing spécifiques, soit pour (ré)activer la consommation, soit pour orienter les innovations produits.


Le travail ayant donné lieu a ce séminaire a été primé lors de sa soutenance au 35ème congrès de l'AEDEM (Académie Européenne de Management) de Madrid.

Les intervenant.e.s

cristina olarte Cristina Olarte-Pascual est professeure au Département de marketing de l'Université de La Rioja (Espagne). Elle est titulaire d'un doctorat en économie et gestion de l'Université Complutense de Madrid (Espagne). Elle est également directrice de la Chaire de commerce de l'Université de La Rioja. Elle a participé à de nombreux projets de recherche et conférences internationales. Ses principaux intérêts de recherche comprennent le comportement des consommateurs, le marketing du vin, le marketing mobile et l'innovation marketing. Elle a participé à plus de 50 conférences et publié ses recherches dans des livres et des revues internationales, telles que Journal of Cleaner Production (2021), Journal of Wine Research (2020), Toursim Management Prespectives (2020), Journal of Gender Studies (2020), Frontiers in Psychology (2017, 2016), Computers in Human Behavior (2021, 2018, 2017), Psychology and Marketing (2016), Journal of Vacation Marketing (2016), Studies in Educational Evaluation (2019), British Food Journal (2019), Complexity (2018),  Journal of Business & Industrial Marketing (2019, 2016), Telematics and Informatics (2021, 2015) o Food Quality and Preference (2019). ORCID: 0000-0002-9853-0266; Researcher ID: L-5766-2014; Loop profile: 304111.

Eva Reinares-Lara Eva Reinares-Lara est titulaire d'un doctorat en économie et gestion (1995, Université Complutense de Madrid, Espagne) et d’un Master en marketing stratégique (1991, Université Autónoma de Madrid, Espagne). Elle est professeure de marketing au Département d'administration des affaires de l'Université Rey Juan Carlos – Madrid, Espagne. Ses principaux intérêts de recherche comprennent le comportement des consommateurs, le marketing du vin et la publicité. Elle a participé à de nombreux projets de recherche, conférences internationales et publié ses recherches dans des livres et des revues internationales, telles que Journal of Economic Psychology (2020), Frontiers in Psychology (2017, 2016), Psychology of Music (2015), Computers in Human Behavior (2021, 2018, 2017), Psychology and Marketing (2016), British Food Journal (2019), E&M Ekonomie a Management (2019, 2016), Journalism (2019), Communications (2017), Journal of Advertising Research (2016), Telematics and Informatics (2015) or Business Research Quarterly (2015). ORCID: 0000-0002-5320-9268; Researcher ID: H-3793-2013; Loop profile: 277353.

jorge Jorge Pelegrín-Borondo, titulaire d'un doctorat en commerce, est professeur de marketing et directeur d'études à l'Université de La Rioja (Espagne). Il a réalisé plusieurs études portant sur le comportement des consommateurs, le marketing du vin, l'acceptation technologique, le marketing mobile, le commerce électronique et le tourisme. Il a publié dans différentes revues internationales de haut niveau telles que Telematics and Informatics (2021), Journal of Wine Research (2020), Toursim Management Prespectives (2020), Frontiers in Psychology (2019, 2016), Computers in Human Behaviour (2021, 2018, 2017), Food Quality and Preference (2018), Journal of Business Ethics (2018), Journal of Vacation Marketing (2017, 2016) o Psychology and Marketing (2016). Il est l'auteur de manuels dans des maisons d'édition reconnues telles que ESIC, Mcgraw Hill, Pirámide, Paraninfo. Il a participé à plus de 40 conférences nationales et internationales. (LOOP: 311095; ORCID: 0000-0003-2720-1788).

Gwenaelle Oruezabala Gwenaelle Oruezabala est titulaire d'un doctorat en marketing (2009, Université Paris Nanterre, France) et d'une habilitation à diriger les recherches (HDR) en Sciences de gestion (2016, Université de Pau et Pays de l'Adour, UPPA, France). Elle est Maître de Conférences en Logistique et Commerce International à la Faculté des Langues et Cultures Etrangères (FLCE), Université de Nantes (France). Elle a participé à de nombreux projets de recherche et conférences internationales. Ses principaux intérêts de recherche comprennent le comportement des consommateurs, le marketing interentreprises et l'innovation. Elle est membre d'associations académiques en management international et agit en tant que membre de comités de rédaction de revues de renommée internationale (Logistique et Management, Revue Internationale PME, Revue internationale de cas en Gestion (RICG), Revue Française de Marketing (RFM), Management et Avenir (RMA), International Journal of Supply Chain and Operations Resilience - (IJSCOR)). Elle a également une expérience éditoriale en tant que rédactrice invitée pour des numéros spéciaux dans des revues internationales. ORCID: 0000-0002-9502-8772; ID: E-3645-2019. LOOP: 831940